宝马向70余市场特定车型推送蜘蛛侠全屏车机广告引争议

2026年7月27日起，宝马在全球70多个市场，向一批特定车型推送了蜘蛛侠电影《Spider-Man: Brand New Day》的广告内容——这批车型需满足两个核心条件：一是2020年7月之后生产，二是搭载BMW Operating System 7、8、8.5、9或X版本的车机系统。广告的展示载体是车机的中央主屏，也就是驾驶员日常用来查看导航、控制娱乐功能、调整车辆设置的核心触控界面。具体的呈现流程是：车辆启动时，中央主屏会先弹出一则横幅形式的蜘蛛侠广告，若驾驶员点击该横幅，就会触发一段带有背景音乐和车辆氛围灯光秀的全屏动画广告，这次活动的持续时间设定在2026年7月27日至8月10日之间。

这次针对车机启动阶段的广告推送，很快在车主和行业内引发了争议，核心讨论点集中在两个层面：一是驾驶安全风险，车辆启动瞬间，驾驶员需要快速确认周边路况、调整自身状态，此时注意力从驾驶场景转移到车机广告界面，哪怕只是短暂停留，也可能延长对道路环境的反应时间，而道路环境的不可控性，让这类分心风险显得尤为突出；二是用户使用自主权的问题，车机系统原本是服务于驾驶功能和车辆操作的工具，如今却被插入了非功能性的商业内容，且推送范围覆盖全球70多个市场，并未明确提及车主是否可以手动关闭这类启动阶段的广告，这让不少车主觉得，自己的核心交互空间被商业内容挤压。

从汽车行业的整体趋势来看，车机系统的商业化已经成为各大品牌的重要收入补充方向。过去，车企的利润主要依赖车辆硬件的销售，但随着电动车的普及，核心部件（如电池、电机）的成本透明度不断提升，新车售价难有大幅上涨，硬件利润空间被持续压缩，因此车企开始转向“软件即服务”的模式，通过订阅服务、内置广告、功能解锁等方式拓展收入来源。比如此前不少豪华品牌推出了车内音乐、视频播放的订阅服务，或是按需解锁高级驾驶辅助功能，而这次宝马的全屏广告，显然是把车机的广告位从之前的“边角栏弹窗”“非高峰时段展示”升级到了“车辆启动第一交互界面”，试图抢占用户每天高频接触的场景，最大化广告的曝光价值。

对于车机系统本身来说，它已经成为智能汽车的“核心流量入口”。除了传统的中控功能，现在的车机还整合了驾驶辅助、OTA升级、车联网服务等内容，用户每天至少会在启动、行驶、停车等阶段和它交互数次，其交互频率甚至接近手机。宝马这次选择蜘蛛侠电影作为广告内容，一方面是看中了电影在全球范围内的广泛受众，能触达到不同年龄段的车主；另一方面，蜘蛛侠作为经典超级IP，其年轻化、潮流化的形象，也和豪华品牌面向年轻消费者的定位相契合，能提升广告的接受度。

从行业角度分析，宝马的这次尝试很可能成为一个行业风向标。如果这类“启动阶段全屏广告”的商业效果超出预期，不排除其他豪华品牌甚至主流品牌会跟进，毕竟对于广告主来说，车机的用户触达场景是移动环境下的沉浸式流量，比手机APP的场景更具视觉冲击力和注意力吸引力。不过，这类做法也很可能触发监管层面的关注，比如欧盟的GDPR、各国的交通安全法规，或是相关的消费者权益保护条例，都对“可能影响用户安全和自主权的电子设备内容”有相应约束，未来如果更多品牌跟进这类模式，或许会推动行业出台相关规范，比如要求广告必须具备一键关闭功能、限制广告的展示时段或界面权重，平衡商业价值和用户权益。

对普通车主来说，这次动作也可能是一个信号：未来，车机界面的“非功能性”内容会越来越多，用户需要适应这种在驾驶场景中接触商业内容的情况，同时也可能倒逼车企在商业变现和用户体验之间找到更合理的平衡点，比如在广告展示时加入延迟可关闭、调整广告尺寸的选项，或是推出“无广告车机”的付费订阅服务，让用户可以自主选择是否接受这类商业内容。