FTC联合22州起诉亚马逊 指控其操纵广告拍卖非法获利200亿

美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州，于2026年9月1日对亚马逊提起诉讼，指控这家全球头部电商平台自2019年起，通过操纵广告拍卖机制，连续七年向约120万广告主多收费用，非法获利累计达200亿美元。

简单来说，亚马逊对外一直宣称，平台上的广告定价是通过公开、公平的竞价拍卖机制确定的——广告主根据自身需求出价，价高者获得优先展示位，整个过程由系统自动完成，平台不会干预。但FTC拿到的内部文件和通讯记录显示，这套看似透明的机制其实暗藏猫腻：亚马逊会直接推翻真实的拍卖结果，把广告定价改成自己设定的更高价格，以此赚取更多利润。

被指控的违规操作，覆盖了亚马逊平台上三类主流广告产品：搜索结果页的赞助商品（Sponsored Products）、品牌专属的赞助品牌（Sponsored Brands），以及跨场景的赞助展示（Sponsored Display）。这些广告是电商平台的核心流量变现工具——消费者在亚马逊搜索商品时，页面顶部、侧边甚至中间穿插的带“赞助”标识的内容，大多属于这类广告。广告主投放的目的，就是让自己的商品获得更高曝光，进而提升销量。

要理解这套机制的逻辑，不妨举个贴近生活的例子：假设你是卖笔记本电脑的商家，想让自己的产品在用户搜索“轻薄笔记本”时排到搜索结果前三位，就需要参与广告竞价。正常情况下，你和其他商家出价后，系统会按出价高低排序，价高的商家获得优先展示位，定价也由竞价结果决定。但亚马逊的操作相当于，明明竞价的最终价格是每点击一次1元，平台却偷偷改成1.5元，广告主只能按更高的价格付费，中间的差价就成了平台的额外利润。

这类广告模式对平台的重要性不言而喻。对亚马逊而言，广告业务是其除电商佣金、云服务之外的核心营收板块之一；对广告主来说，在亚马逊投放广告是触达精准用户的关键渠道——毕竟来这里的用户大多有明确的购物需求，转化率远高于其他平台。如果平台真的操纵定价，广告主的营销成本会被无端抬高，这些额外成本最终很可能会转嫁到商品售价上。

从行业角度看，这次指控的影响可能不止针对亚马逊一家。电商平台的广告竞价机制，长期以来被认为是行业通用的透明定价模式，不少平台都对外宣称自己的广告定价由竞价决定。如果亚马逊的违规操作被坐实，可能会引发监管机构对其他平台广告机制的调查，进而推动整个电商广告行业的规则规范。

对普通消费者来说，这件事的影响可能更隐蔽：广告主多花的营销成本，最终往往会体现在商品的定价上。如果平台长期违规抬高广告价格，消费者购买商品时可能会承担更高的成本。当然，目前这起诉讼还处于初期阶段，亚马逊尚未对指控作出回应，后续的调查和判决结果还需要持续关注。

值得一提的是，FTC对亚马逊的调查早在2024年就已经启动，这次诉讼是调查推进后的正式动作。目前案件的具体细节、亚马逊的抗辩理由，以及最终的判决结果，都可能对全球电商行业的广告规则产生深远影响。